تأثیر روانشناسی فروید بر تبلیغات: خلاصه کتاب Freud on Madison Avenue
مدت‌ها دنبال این کتاب بودم تا اینکه نسخه اصلی به دستم رسید؛ در پرواز مشهد به تهران مشغول به خواندن بودم و موقع پیاده شدن، آن را داخل هواپیما جا گذاشتم، به همین راحتی! حالا مجبور شدم نسخه PDF را به زحمت بخوانم (علاقه‌ای به نسخه‌های الکترونیک، صوتی و… ندارم). کتاب فوق‌العاده‌ای است که به نظرم هر فردی که دغدغه کسب و کار دارد، باید یک نوبت آن را بخواند و چون مطمئن هستم تعداد کمی حوصله این کار را دارند، خلاصه‌ای از این کتاب تهیه کردم و در این صفحه به اشتراک می‌گذارم.
کتاب “Freud on Madison Avenue: Motivation Research and Subliminal Advertising in America” نوشته لارنس آر. ساموئل (Lawrence R. Samuel) به بررسی تأثیر روانشناسی، به ویژه ایده‌های فروید، بر صنعت تبلیغات در آمریکا می‌پردازد. این کتاب تاریخچه‌ای جذاب از نحوه استفاده از نظریه‌های روانکاوی و تحقیقات انگیزشی (Motivation Research) در تبلیغات تجاری ارائه می‌دهد. در ادامه خلاصه‌ای از محتوای کتاب آورده شده است:
خلاصه کتاب “Freud on Madison Avenue”
۱. ظهور تحقیقات انگیزشی
در دهه‌های ۱۹۴۰ و ۱۹۵۰، تبلیغات‌دهندگان به دنبال روش‌های جدیدی برای تأثیرگذاری بر مصرف‌کنندگان بودند. این دوره شاهد ظهور تحقیقات انگیزشی بود که از نظریه‌های روانکاوی فروید الهام گرفته شده بود. محققان تلاش می‌کردند تا با بررسی ناخودآگاه مصرف‌کنندگان، انگیزه‌های پنهان آن‌ها را برای خرید محصولات شناسایی کنند.
۲. نقش روانکاوی در تبلیغات
فروید معتقد بود که رفتار انسان تحت تأثیر نیروهای ناخودآگاه است. این ایده به تبلیغات‌دهندگان کمک کرد تا به جای تمرکز بر ویژگی‌های محصولات، بر احساسات، ترس‌ها و آرزوهای پنهان مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. برای مثال، تبلیغات سیگار ممکن بود بر احساس استقلال یا جذابیت جنسی تأکید کند، نه بر خود محصول.
۳. شخصیت‌های کلیدی
کتاب به نقش شخصیت‌هایی مانند ارنست دیچتر (Ernest Dichter) می‌پردازد که به عنوان پدر تحقیقات انگیزشی شناخته می‌شود. دیچتر از روش‌هایی مانند مصاحبه‌های عمیق و تست‌های روانشناختی استفاده می‌کرد تا انگیزه‌های پنهان مصرف‌کنندگان را کشف کند.
۴. تبلیغات زیرآستان‌ای (سابلیمینال)
کتاب همچنین به استفاده از تبلیغات زیرآستان‌ای اشاره می‌کند که در آن پیام‌ها به گونه‌ای طراحی می‌شدند که به طور ناخودآگاه بر ذهن تأثیر بگذارند. این روش‌ها بحث‌برانگیز بودند و در نهایت محدودیت‌هایی برای آن‌ها ایجاد شد.
۵. انتقادات و افول تحقیقات انگیزشی
با گذشت زمان، تحقیقات انگیزشی با انتقادات زیادی مواجه شد. برخی معتقد بودند این روش‌ها غیراخلاقی هستند و حریم خصوصی افراد را نقض می‌کنند. همچنین، تغییرات فرهنگی و اجتماعی در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ باعث کاهش محبوبیت این رویکرد شد.
۶. میراث تحقیقات انگیزشی
اگرچه تحقیقات انگیزشی به شکل گذشته دیگر استفاده نمی‌شود، اما تأثیر آن بر صنعت تبلیغات همچنان مشهود است. امروزه نیز تبلیغات‌دهندگان از روانشناسی برای درک رفتار مصرف‌کنندگان و طراحی کمپین‌های مؤثر استفاده می‌کنند.
نکات پایانی
کتاب “Freud on Madison Avenue” نشان می‌دهد که چگونه ایده‌های فروید و روانکاوی بر صنعت تبلیغات تأثیر گذاشتند و چگونه این صنعت از روانشناسی برای شکل‌دهی به رفتار مصرف‌کنندگان استفاده کرد. این کتاب نه تنها تاریخچه‌ای جذاب از تبلیغات آمریکایی ارائه می‌دهد، بلکه سوالات مهمی درباره اخلاقیات و تأثیر رسانه‌ها بر جامعه مطرح می‌کند.
بدون دیدگاه