گزارش مدیریتی چیست؟

با نگاهی به وضعیت کسب و کارهای ایرانی، با توجه به شاخص‌هایی مانند اقتصاد بسته (حکومت محور و دستوری)، بازار غیر رقابتی، آموزش‌پذیری پایین و بعضی اوقات، آموزش گریزی جامعه، فقدان یا کمبود مهارت‌های نرم در مدیران ارشد (مالکین کسب و کار)، فقدان ساز و کارهای لازم پیش از صدور مجوز برای کسب و کار و…، وضعیت غالب صنایع و کسب و کارهای ایرانی، شباهت به دوره انقلاب صنعتی اول دارد!

آشفتگی، آشوبناکی، بی‌نظمی، قاعده گریزی، قوانین متغیر و سلیقه‌ای، درگیری و تنش مستمر میان کارگر و کارفرما، بی‌اعتمادی، مسئولیت‌گریزی، چالش جدی منابع انسانی، رشد و افول سینوسی (متغیر) و بدون روند، سردرگمی، ابهام و…، بخشی از ویژگی‌های مشترک در میان کسب و کارهای ایرانی (به‌خصوص، سازمان‌های کوچک و متوسط) است که با شدت و ضعف مختلف، جاری و حکم‌فرما می‌باشد.

در این شرایط، بدیهی است تا زمانیکه “مشکلی رخ ندهد”، مدیران ارشد تمایلی به دریافت گزارش، تحلیل وضعیت و… نداشته و بیشتر وقت خود را صرف دخالت در جزییات کاری همکاران خود می‌کنند یا حداقل، زمان خود را صرف “امور مدیریتی استاندارد” نمی‌کنند.

این موضوع، خود به تنش، بی‌نظمی، آشفتگی و بلاتکلیفی کسب و کار، دامن می‌زند. از سوی دیگر، بخش قابل توجهی از کسب و کارهای ایرانی، به شدت درگیر روزمرگی بوده و هدف، استراتژی یا نگاه بلندمدتی ندارند؛ دلیل آن را نیز، شرایط متغیر مملکت (ارز، قوانین و…) دانسته و عقیده دارند در این شرایط، امکان هدف‌گذاری و تعیین استراتژی نیست! حال این عقاید راسخ مبتنی بر کدام مطالعه یا پژوهش اثبات شده است، نمی‌دانیم.

استراتژی، رویکردی بود که فرماندهان جنگ‌ در میدان نبرد، بنا به شرایط لشگر دشمن، شناخت قبلی، تجارب کسب شده و… تدوین می‌کردند تا پس از آغاز جنگ، هر سربازی ساز خود را نزده و با یک نظم از پیش تعریف شده، به میدان برود! اینکه عقیده داریم باید شرایط عادی و با ثبات باشد تا بتوانیم استراتژی تعیین کرده و هدف‌گذاری کنیم، از عدم شناخت این مفاهیم ریشه می‌گیرد.

پس از تعیین هدف و تدوین استراتژی برای کسب و کار، لازم است ابزار یا شاخص‌هایی برای کنترل مسیر تعریف کنیم (جهت‌نمای سازمان). این ابزار، به ما کمک می‌کند تا همواره از اینکه عملکرد سازمان در مسیر نیل به اهداف و منطبق بر استراتژی است، اطمینان حاصل نماییم و در صورت مشاهده مغایرت، پیش از یک “اتفاق”، “معضل”، “بحران” و…، موضوع را شناسایی و برای حل آن، تصمیم‌گیری کنیم. یکی از این ابزارها که اتفاقاً مهم‌ترین آن‌ها نیز می‌باشد، گزارش‌های مدیریتی از وضعیت کسب و کار است.

انواع گزارش‌های مدیریتی

پس از مشخص شدن دسته‌بندی رایج از گزارش‌های مدیریتی، با حذف گزارش‌های سنتی (به آن نخواهیم پرداخت)، انواع گزارش‌هایی که می‌توان به‌صورت استاتیک یا پویا تدوین و تهیه نمود را بررسی خواهیم کرد.

الف. گزارش‌های تحلیلی

گزارش‌های تحلیلی از ابزارهای گزارش‌دهی در کسب و کار هستند که از داده‌های کمّی و کیفی برای تجزیه و تحلیل عملکرد یک استراتژی تجاری یا به عنوان پشتیبانی در زمانی که یک شرکت نیاز به تصمیم‌گیری مهم دارد، استفاده می‌شوند. یک داشبورد تحلیلی مدرن ایجاد شده با یک نرم افزار گزارش‌دهی می‌تواند شامل آمار، داده‌های تاریخی و همچنین پیش‌بینی ها و اطلاعات بلادرنگ باشد.

این گزارش تحلیل کسب‌وکار از نظر بصری جذاب، مملو از شاخص‌های کلیدی عملکرد فروش مربوطه برای اندازه‌گیری عملکرد مانند میانگین درآمد در هر واحد، ارزش طول عمر مشتری، هزینه‌های ثبت شده و همچنین برخی از اهداف فروش است که باید برآورده شوند.

ب. گزارش‌های تحقیقاتی

شرکت‌ها اغلب از این نوع گزارش‌ها برای آزمایش دوام یک محصول جدید، مطالعه یک منطقه جغرافیایی جدید برای فروش، یا دریافت تصویر برندشان در ذهن مشتری استفاده می‌کنند. تصویر زیر، یک الگوی گزارش تجاری از تحلیل برند است. در اینجا می‌توانیم نتایج یک نظرسنجی را ببینیم که برای درک درک عمومی برند در مورد موضوعات مختلف انجام شده است. ارزش این داشبورد تحقیقات بازار در تعاملی بودن آن نهفته است.

ج. گزارش‌های صنعتی

در ادامه موضوع تحقیق، نوع بعدی گزارش‌های مدیریتی، گزارش صنعتی است؛ معیارها و اهداف روش‌های بسیار خوبی برای سنجش عملکرد و موفقیت یک شرکت هستند اما، این اهداف باید بر اساس ارزش‌های واقع‌بینانه باشد، به ویژه با توجه به اینکه بازارهای امروزی پیچیده و رقابتی هستند. برای این منظور، شرکت‌ها گزارش‌های صنعت را انجام می‌دهند، با دریافت تصویری واضح از میانگین اعداد صنعت مانند چشم‌انداز رقابتی، اندازه صنعت، شاخص‌های اقتصادی و روندها، می‌توانند استراتژی‌های هوشمندانه‌ای برنامه‌ریزی کنند و اهداف واقعی برای عملکرد ایجاد کنند.

این گزارش صنعت Technavio را در مورد بازار جهانی بستنی به عنوان مثال در نظر بگیریم؛ در اینجا می‌توانیم اعداد مربوط به بازار بستنی، نحوه تأثیرپذیری آن توسط COVID-19 و آنچه انتظار می‌رود بین سال‌های ۲۰۲۰-۲۰۲۴ اتفاق بیفتد را می‌توانیم مشاهده کنیم. به عنوان مثال، نمونه گزارش تجاری نشان می‌دهد که بازار بستنی واقعاً تحت تأثیر همه‌گیری قرار گرفته است و در طول سال ۲۰۲۰ رشد ۴.۳۳ درصدی داشته است. این گزارش همچنین نشان می‌دهد که محبوبیت فزاینده بستنی‌های گیاهی وجود دارد و این روند محرک رشد بازار این اطلاعات ارزشمندی برای یک شرکت بستنی است زیرا آنها فرصتی برای سرمایه گذاری در محصولات جدید با موفقیت تقریباً قطعی دارند.

د. گزارش‌های پیشرفت

برخلاف نمونه‌های دیگر، این نوع گزارش مدیریتی کسب و کار، لزوماً مبتنی بر تحقیقات عمیق یا تحلیل‌های پیشرفته نیست، بلکه بیشتر مبتنی بر ارائه تصویری واضح از عملکرد یک منطقه خاص یا هدف تجاری است. اهمیت بصری، آنها را به ابزاری عالی برای پشتیبانی از جلسات یا بحث‌های تجاری تبدیل می‌کند زیرا نگاهی به وضعیت معیارهای مختلف ارائه می‌دهند. استفاده متداول از گزارش های پیشرفت با کارت امتیازی KPI همراه و ممکن است.

تصویر زیر، یک نمونه گزارش مدیریت کسب و کار از یک کارت امتیازی متوازن است؛ هدف در اینجا درک سریع توسعه معیارهای مربوط به چهار حوزه تجاری کلیدی است: مالی، مشتریان، یادگیری (رشد) و اهداف داخلی. هر یک از این معیارها در یک مقدار فعلی نمایش داده می‌شود و با یک هدف تعیین شده مقایسه می‌گردد. همراه با این، الگوی گزارش کسب و کار دارای پنج رنگ برای وضعیت عملکرد است؛ این به هر فردی که از این گزارش استفاده می‌کند اجازه می‌دهد تا فقط با نگاه کردن به رنگ‌ها به سرعت متوجه شود که آیا هدف مورد نظر قرار تحقق یافته است یا خیر؟

هـ. گزارش‌های تحلیل عملکرد

دریافت تصویری بزرگتر از عملکرد یک شرکت، مزیت بزرگ گزارش‌های تجاری مدرن است؛ اما، جدای از کمک به شرکت به عنوان یک کُل (سیستم)، ارزش واقعی این گزارش‌ها در این واقعیت نهفته است که آنها به تیم‌های سازمانی قدرت می‌دهند تا از توانایی تجزیه و تحلیل داده‌ها برای فرآیند تصمیم‌گیری خود استفاده کنند؛ به‌جای تیم فروش، منابع انسانی یا تدارکات، کُل سازمان شما مبتنی بر داده خواهد بود. بیایید با یک مثال، گزارش تجاری بر اساس عملکرد بازاریابی را بیشتر بررسی کنیم.

این نمونه گزارش تجاری که با نرم افزار داشبورد بازاریابی مدرن ایجاد شده است، به طور کامل بر توسعه کمپین‌های بازاریابی تمرکز دارد. با معیارهایی مانند تعداد کُل نمایش‌ها، کلیک‌ها، ورودی‌ها و هزینه به ازای هر ورودی که در نمودارهای اندازه‌گیری بصری نشان داده می‌شوند، به سرعت درک روشنی از عملکرد کمپین‌های خود به دست می‌آورید.