اگر ریشه ها اصلاح نشوند، میوه ای برای فروش باقی نمی ماند!

مطالعه ی این مقاله، حدود ۵ دقیقه زمان لازم دارد.

---

ما به شما می آموزیم چگونه ظرف مدت دو هفته، فروش خود را دو برابر کنید!

 

اگر سری به اینستاگرام، آپارات، یوتیوب، سایت های مشاوره و تبلیغات توسعه کسب و کار بزنید، غالباً از این دست شعارهای پوچ و توخالی، اما جذاب و اغوا کننده را بسیار زیاد خواهید دید.

این معضل، نشان از عمق بیسوادی حاکم در حوزه “مشاوره مدیریت کسب و کار” دارد.

بحران های مالی، اقتصادی و…، موضوعات جدید و منحصر به دوران حاضر نیست که بخواهیم برای آن ها، مجدداً راه حل پیدا کنیم. یکی از دلایل دعوت به کتاب خواندن از سوی افراد موفق، این است که بدانیم در گذشته، چه اتفاقاتی رخ داده و چه اقداماتی صورت گرفته است تا مسیر گذشتگان را، مجدداً به بهای از دست دادن فرصت و عمر، تکرار نکنیم.

اگر مشاوران مدیریت، اساتید خودخوانده اینستاگرام، مدرسین دوره های افزایش فروش تضمینی و…، اهل مطالعه بودند، گزارشات سال ۱۹۵۳ دنیا را دنبال کرده و هرگز یک کسب و کار را، بدون فراهم شدن زیرساخت های لازم و اصلاحات ضروری، تشویق به سیاست های فروش و تبلیغات گسترده پوشالی نمی کردند.

خواه اینکه با اصلاح زیرساخت ها و سیستم، نیازی به سیاست های جانبی برای افزایش فروش و جذب مشتری وجود ندارد!

اما داستان از کجا آغاز می شود؟

با طرح یک مثال، موضوع را برای شما روشن تر خواهم ساخت، لطفاً با حوصله و دقت، دنبال بفرمایید.

یک کارخانه تولید لوازم صوتی و تصویری که تقریباً بی رقیب است و سبد گسترده ای از محصولات را در اختیار دارد (تلفن رو میزی، تلویزیون، دستگاه پخش صوت، تصویر و…)، تصمیم می گیرد از این شرایط به نحو مطلوب و عالی بهره گرفته، با کاهش هزینه از یکسو و افزایش فروش از سوی دیگر، سود خود را چندبرابر سازد.

الف. سیاست های کاهش هزینه در این کمپانی:

مدیرعامل این کمپانی که کارآفرین بسیار ماهر، باهوش، ریسک پذیر، شجاع و خلاق اما “مدیر” بی مهارت، آموزش ندیده و کارنابلدی است، از واحد مالی می خواهد گزارشی از هزینه های شرکت برای او تهیه کنند.

پس از بررسی لیست، با خود می گوید:

“در شرایطی که سبد گسترده محصولات را در اختیار داشته، رقبای ضعیفی در رسته شغلی ما حضور دارند و همه چیز مهیاست، چه نیازی به هزینه های اضافی مانند تحقیق و توسعه و آموزش داریم؟! این چیزها برای دانشگاه کاربرد دارد نه صنعت. اینجا می آییم کار کنیم نه اینکه وقت خود را با آموزش و طرح های تحقیقاتی بی نتیجه، هدر دهیم…”

در یک اقدام به ظاهر هوشمندانه، برنامه های آموزشی لغو، تحقیق و توسعه تعطیل و با این تصمیم، بخشی از هزینه های سازمان کاهش پیدا می کند.

اکنون که ترازنامه در حال طلایی شدن است! یک راه حل بکر، استثنایی و بی نظیر دیگر به ذهن مدیرعامل رسیده و آن هم چیزی نیست جز:

“خرید مواد اولیه بر اساس کمترین قیمت ممکن!”

یعنی مسئول خرید شرکت، وظیفه دارد آنقدر در بازار و در میان تأمین کنندگان دور بزند، چانه زنی کند و تلاش نماید تا کمترین قیمت ممکن برای مواد اولیه را یافته و خرید کند.

خب، این چه مشکلی دارد؟! وقتی می شود یک کالا را به جای ۱۰۰۰ تومان، ۶۰۰ تومان خریداری کرد، کار اشتباهی است؟!

مشکل همینجاست که ما غالباً “پدیده های پیرامون” خود را موضعی و سطحی نگاه و بررسی می کنیم.

تا اینجای کار، با حذف هزینه های آموزش و R&D از یکسو و اجرای سیاست خرید بر اساس کمترین قیمت ممکن از سوی دیگر، هزینه های سازمان بصورت چشمگیر کاهش پیدا کرده اند.

ب. سیاست های افزایش فروش

اکنون، زمان آن فرارسیده تا با جذب گروهی از بازاریاب های حرفه ای، تقویت دفاتر فروش و پرداخت پورسانت های شگفت انگیز، فروش را افزایش دهیم تا همه چیز ایده آل شود. هزینه ها را که کاهش داده ایم، اکنون نوبت افزایش فروش و درآمد است تا سود سرشار به سمت کمپانی، سرازیر گردد.

بازاریاب ها استخدام می شوند، از صبح تا شب در حال رایزنی و جذب سفارش هستند، تیم بازاریابی و فروش در شرکت هیاهو به پا کرده و انرژی زیادی در جریان است که همه نشان از یک آینده درخشان داشته و مدیرعامل، از این همه هوش، ذکاوت و استعداد خدادادی، حیرت کرده و به خود می بالد.

و اما آنچه در کف کارخانه رخ می دهد:

بخشی از تجهیزات فرسوده شده و چون هیچ سیستم تعمیر و نگهداری پویا و اصولی در کار نبوده و اصلاً عقیده ای هم به آن وجود نداشته، همه چیز شانسی پیش می رود. (از دید مدیران سنتی، تعمیر و نگهداری یک برنامه فانتزی و هزینه مازاد است!)

تمرکز مدیرعامل صرفاً بر فروش و بازرگانی بوده، فرآیندها، سیستم و نحوه ی انجام کار در سازمان، به حال خود رها شده است. (این امر بدیهی است، چون یک فرد، هرچقدر هم توانمند، با استعداد و متخصص باشد، بیشتر از ۲۴ ساعت زمان در روز نخواهد داشت!)

از آنجایی که مدیرعامل عقیده دارد تنها مشکلی که قابل بحث و بررسی است و ارزش صرف زمان دارد، مشکلات مالی است، بخش اعظمی از مشکلات، مسائل، معضلات و… محیط کار، مورد بررسی و موشکافی قرار نداده،در نتیجه سکوت سازمانی، بی تفاوتی و بی انگیزگی، بیداد می کند. (البته از نظر مدیرعامل، باز هم این مسائل اهمیتی ندارد، چرا که ایشان عقیده دارند به محض سرازیر شدن سودهایی که در اثر سیاست های افزایش فروش و کاهش هزینه ایجاد شده، با افزایش دستمزد و ارائه طرح های حمایتی، حال همه خوب می شود!)

افراد توانمند، مستعد و خلاق، یک به یک از سازمان جدا شده و تا جایی که چشم کار می کند، افراد معمولی و ضعیف که فقط برای حقوق آخر ماه کار می کنند در سازمان مشغول به کار هستند.

همه ی این مسائل در یک سو قرار گرفته و مشکلات ناشی از سیاست های جدید، در سوی دیگر ماجرا…

از آنجایی که شرکت تصمیم گرفته است بر اساس کمترین قیمت ممکن خرید کند، مواد اولیه فیک (تقلبی) و بی کیفیت از واسطه هایی که هیچ تعهدی به خریدار ندارند تأمین شده و وارد شرکت می شوند.

مواد اولیه بی کیفیت ولی ارزان، وارد خط تولید می شوند، بخشی از محصولات تولید شده با این مواد اولیه بی کیفیت ولی ارزان، حین تولید یا تست با مشکل مواجه شده که چون موعد تحویل به خریدار فرا رسیده، نمی توان کار خاصی جز سمبل کاری انجام داد! دوباره کاری های ناشی از نواقص مواد اولیه بی کیفیت ولی ارزان بالا می رود، پرسنل دائم در حال رفع و رجوی این نواقص هستند و کار که تکمیل می شود، تازه این نگرانی شکل می گیرد که اگر در زمان استفاده توسط خریدار، مشکلی رخ دهد چه باید کرد؟!

محصولات تکمیل شده، یک به یک تحویل مشتری شده و فروش، طبق خواسته ی مدیرعامل، بالا می رود! آنقدر تقاضا زیاد شده که مجموعه، در سه شیفت فعالیت می کند.

همانطور که تقاضا برای خرید بالا رفته، تقاضا برای دریافت خدمات پس از فروش نیز زیاد می شود تا جایی که انبار شرکت، ظرفیت پذیرش کالای معیوب ندارد!

حجم سفارشات از یکسو و عودت محصولات معیوب از سوی دیگر، سیستم را در مرز قفل شدن قرار داده است. مشتریان ناراضی افزایش پیدا کرده و بازاریاب ها گزارش می دهند که خریداری وجود ندارد!

هزینه ی دوباره کاری، اصلاح، تعمیر و بازسازی محصول معیوب عودت شده را می توان ریالی نموده و در ترازنامه گنجاند، اما هزینه ی یک مشتری ناراحت و ناراضی را چگونه می توان ریالی نمود؟!

خواب های شیرین مدیرعامل، اکنون تبدیل به کابوس شده و کار جایی بدتر می شود که…

زمانیکه قرار می شود به کالاهای معیوب رسیدگی کنند، متوجه می شوند هیچ مستندانی از تولید و بازرسی وجود ندارد.

مشکلات حین کار، بصورت توافقی میان پرسنل برطرف می شده!

بخشی از عیوب که به نواقص ناشی از کیفیت پایین مواد اولیه افزوده، ناشی از فقدان مهارت های پرسنلی بوده که هیچ برنامه آموزشی و مهارتی نداشته اند!

بسیاری از ایرادات حین کار، به دلیل سکوت سازمانی و جو منفی حاکم، حتی ابراز هم نشده است!

در حین تکمیل سفارشات، دو تجهیز اساسی بخش مونتاژ الکترونیک که قبلاً فرسوده بوده اما برنامه نگهداری و تعمیرات به بهانه هزینه بر بودن، روی آن انجام نشده، از کار افتاده و گلوگاه ایجاد شده است.

شرکت با انبوه سفارشات ناقص، مشتری ناراضی و محصولات معیوب عودت شده مواجه شده در حالیکه تا شش ماه پیش، همه چیز خوب پیش رفته و مدیرعامل، در فکر توسعه خطوط تولید بود!

اینجاست که هزینه ها به شدت و تصاعدی از درآمدها پیشی گرفته و مدیرعامل، چاره ای جز انحلال و واگذاری ندارد!

این داستان واقعی است؟!

هر آنچه در بالا خواندید، گزارشی است از آقای رافائل اگوایو در مورد سرگذشت کمپانی عظیم RCA که در پایان، با اعلام ورشکستگی توسط رقیب خود، SONY خریداری شد!

نتیجه گیری!

افزایش فروش خوب است به شرط اینکه سیستم کسب و کار شما، ظرفیت آن را داشته باشد. در شرایطی که فرآیندهای معیوب، سیستم ناقص و… بیداد می کند، هر اقدامی برای افزایش فروش، یک گام شما را به ورشکستگی نزدیک می سازد!

یک “سیستم کسب و کار معیوب”، مانند سیاهچاله، تمام سود و آورده سازمان را درون خود غرق می کند.

سرنوشت کمپانی RCA را مد نظر داشته باشید، هرگاه سیستم و فرآیندهای کسب و کارتان به ثبات رسید و بهینه شد، هر زمان که “کیفیت”، از شعار به واقعیت پیوست، باز هم نیازی به سیاست های افزایش فروش ندارید چرا که با گذشت زمان، مشتریان وفاداری خواهید یافت که بقا، توسعه و پیشرفت کسب و کار شما را تضمین می کنند!

اگر به دنبال کاربردی ترین و اصولی ترین استراتژی افزایش فروش هستید:

“اصلاح سیستم و در نتیجه بهبود مستمر کیفیت را دستور کار قرار دهید!”