مرگ بیلبوردها

بازاریابی عصبی دست به دست هوش مصنوعی، شیوه‌های قدیمی بازاریابی را به خاک خواهند سپرد. چندی قبل جلسه‌ای با اعضای یک تیم فروش قدیمی داشتم؛ بازار قبلی را از دست داده بوده و به فکر بازار جدید می‌گشتند. آنچه برایم شگفت‌انگیز شد، ابزارهایشان برای بازاریابی جدید آن هم در سال ۲۰۲۴ میلادی، انقلاب پنجم صنعتی و عصر هوش مصنوعی بود!

می‌خواستند از طریق اپلیکیشن “دیوار“، “شیپور” و به کمک “بیلبوردها“، در کشف بازار جدید بکوشند؛ قشنگ بود، نبود؟!

تفاوتی ندارد یکسال است وارد حوزه بازاریابی شده‌اید یا تمام عمر خود را آنجا سپری کرده‌اید، اگر تغییرات را لمس نکنید، همه چیز را از دست خواهید داد. به دنبال کتاب‌های زرد بازاریابی، سخنرانی‌های صدمن یک غاز و پکیج‌های دکتر فلانی و… نباشید؛ کافیست کمی به مطالعه از منابع زبان اصلی و اندکی تحقیق در مقالات نوین بپردازید؛ در کمتر از ۷۲ ساعت متوجه خواهید شد که ابزارهای قدیمی، در حال کفن و دفن هستند.

به‌جای تمرکز روی یافتن بهترین بیلبوردها در سطح شهر یا جاده‌های کشور، بیایید کمی باهم در مورد بازاریابی عصبی بخوانیم، شاید نظرتان تغییر کرد یا حداقل موضوع جالبی برای مطالعه شد. کوتاه به این بپردازیم که “بازاریبای عصبی” دیگر چیست؟! از کجا پیدا شد؟

بازاریابی عصبی شاید برای ما که در قعر جدول کشورهای اهل مطالعه و جستجو هستیم، جدید یا شگفت‌انگیز باشد اما ریشه‌ی آن به سال ۲۰۰۷ میلادی یا حدود ۱۳۸۵ شمسی باز می‌گردد؛ آری! هر اندازه بیشتر می‌خوانیم، عمیق‌تر شگفت‌زده می‌شویم.

سال ۲۰۰۷، تیمی از دانشمندان دانشگاه کارنگی ملون، دانشگاه استنفورد و دانشکده مدیریت MIT Sloan از تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی یا همان fMRI، برای مطالعه آنچه که مغز آدمیزاد هنگام تصمیم‌گیری برای خرید انجام می‌دهد، استفاده کردند. محققان با استفاده از تصویربرداری مغز برای تماشای روشن شدن یا تاریک شدن مدارهای عصبی در طول فرآیند خرید، دریافتند که می‌توانند پیش‌بینی کنند که آیا یک فرد محصولی را خریداری می‌کند یا خیر؟

جالب است بدانید آقای مارتین لیندستروم که از سال ۲۰۰۴ مشغول به تحقیقات تخصصی در این زمینه بود، سال ۲۰۰۷ کتابی با عنوان “بیولوژی: پیدا و پنهان اینکه چرا خرید می‌کنیم؟” نتایج زیر را گزارش می‌کند:

– برچسب‌های هشدار روی پاکت سیگار را دیده‌اید؟ در حالیکه گمان می‌شود این تصاویر چندش آور می‌تواند بازدارنده باشد، مطالعات آقای لیندستروم نشان داد که اتفاقاً دیدن این تصاویر، ناحیه‌ای از مغز که با ولع مصرف مرتبط است را تحریک می‌کند!

– تصاویر برندهای مطرح دنیا مانند اپل، مرسدس بنز و… به همان اندازه مغز را تحریک می‌کند که نمادهای مذهبی این تأثیر را می‌گذارند.

نتایج این محقق، یک نتیجه‌گیری ساه در پی دارد:

الزاماً آن چیزی که ما فکر می‌کنیم تأثیرگذار است، نتایج مورد انتظار را نخواهد داشت!

اکنون مدیر یا مشاوری را تصور کنید که بر اساس حدس و گمان! طرح یا برنامه‌ای را اجرا کرده و خیلی هم خوشحال است که ببین، این پیشنهاد خودم بود! حالا نتایج در بلند مدت چیست؟ خدا می‌داند.

به‌طور خلاصه اگر بخواهم بگویم، بازاریابی عصبی عبارت است از مطالعه چگونگی واکنش مغز افراد به تبلیغات و سایر پیام‌های مرتبط با یک برند، با نظارت علمی بر فعالیت امواج مغزی، ردیابی چشم و پاسخ پوست.

سه کلیدواژه “فعالیت امواج مغزی”، “ردیابی چشمی” و “پاسخ پوست” را به‌خاطر بسپارید. خوب است بدانید که تحقیقات بازاریابی عصبی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها، گران است چرا که فناوری‌های عصبی، پُر هزینه و تخصصی هستند؛ سازمان‌های متقاضی استفاده از این تکنولوژی، معمولاً از کمپانی‌های ارائه دهنده مشاوره بازاریابی عصبی برای انجام این تحقیقات تخصصی بهره می‌گیرند پس اگر به دنبال ایجاد یک کسب و کار جدید و نوآور هستید که عمر کوتاهی نداشته باشد، تأسیس و سرمایه‌گذاری روی چنین فعالیتی، جذاب خواهد بود.

برخی مزایای بهره‌گیری از بازاریابی شبکه‌های عصبی

در قیاس با بازاریابی سنتی که از پرسشنامه، نظرسنجی، گروه هدف و… (که غالباً پاسخ آن‌ها غیرواقعی است) برای تشخیص رفتار مشتری بهره می‌گیرد، استراتژی های بازاریابی عصبی نگاهی دقیق به رفتار، ترجیحات و تمایلات مصرف کننده دارد؛ آن‌ها از داده‌هایی استفاده می‌کنند تا تعیین کنند مشتری چه احساسی دارد یا چگونه ممکن است واکنش نشان دهد؟ بازاریابی عصبی همچنین می‌تواند بینش لحظه به لحظه در مورد رفتار مشتری ارائه دهد!

همانطور که در بالا نیز اشاره شد، از آنجایی که مشتریان نمی توانند در زمینه بازاریابی عصبی دروغ بگویند، این متدولوژی، داده‌های قابل اعتمادتری تولید می‌کنند؛در سبک سنتی که استفاده از نظرسنجی رایج بوده و هنوز هست، گاهی، پرسیدن احساس مشتری در مورد محصول یا یک خدمات، می‌تواند احساسات او را تغییر دهد! بازاریابی عصبی این مشکل را دور می‌زند و نتایج عینی ایجاد می‌کند که یک نظرسنجی سنتی رضایت مشتری نمی‌تواند ارائه دهد.

از دیگر جذابیت‌های بازاریابی عصبی، افشاگری‌های ناخودآگاه است. این رویکرد می‌تواند بینش‌هایی را در ضمیر ناخودآگاه و پاسخ‌های کوتاهی که مردم معمولاً به خاطر نمی‌آورند، آشکار کند، عجیب بود، نبود؟!

مقرون به‌صرفه بودن استفاده از این متدولوژی، می‌تواند به پایین آمدن هزینه‌های بازاریابی و در نتیجه، کاهش بهای تمام شده محصول یا خدمات کمک کند.

جالب است بدانید، نتایج بازاریابی عصبی، به مراتب جامع‌تر و سیستمی‌تر از رویکرد سنتی است. در نتیجه، امکان تصمیم‌گیری‌های بلند مدت برای مدیران، به راحتی فراهم خواهد شد.

توجه داشته باشید که اگرچه بازاریابی عصبی و علوم اعصاب مصرف‌کننده به روش‌های اصلی تبدیل شده‌اند، اما هنوز به عنوان حوزه‌های نوپا در نظر گرفته می‌شوند (به‌خصوص در کشورهای جهان سوم!). دلیل این امر این است که این فناوری گران و هنوز در حال توسعه است؛ همانطور که فناوری بازاریابی عصبی پیشرفت کرده و در دسترس‌تر می‌شود، شرکت‌های بیشتری از روش‌های بازاریابی عصبی استفاده می‌کنند.

در پایان، خوب است بدانید تحقیقات زیر، ناکارآمدی استفاده از “بیلبورد” در ایران را، تأیید کرده است:

الف. محمد امین صراحی و مریم مولایی – زمستان سال ۱۳۹۸؛

ب. ابراهیم دستجردی و همکارانش – تابستان سال ۱۳۹۹؛

ج. ندا سلیمانی و همکارانش – تابستان ۱۳۹۴.