مدیریت ارتباط با مشتری

یکی از مفاهیم نوین که در “مدیریت” کسب و کارهای امروزی، خودنمایی می کند، مدیریت ارتباط با مشتری است. مفهومی که در عین سادگی، چند لایه، پیچیده و به شدت آسیب پذیر است! یعنی کافیست تا در فهم و پیاده سازی آن دچار مشکل شویم تا همه چیز برعکس شود، یعنی ارتباط با مشتری، خود به یک پدیده ضد مشتری در کسب و کار تبدیل خواهد شد.

پس از آنکه مرحوم پروفسور دِمینگ، حدود ۷۱ سال قبل از “مشتری وفادار” صحبت کرد ولی تعداد کمی از کمپانی های دنیا، اصالت این واژه را درک کردند، در حال حاضر تجربه مشتری، اصلی‌ترین مزیت رقابتی بین کسب و کارها محسوب می‌شود؛ تا جایی که اوراکل اعلام کرده در حال حاضر تنها شرکت‌هایی به موفقیت می‌رسند که به مشتریان خود اهمیت می‌دهند. مدیریت ارتباط با مشتریان جزو مهم‌ترین رمزهای موفقیت برندهای بزرگی چون آمازون است!

نه تجهیزات متمایز و نه شعارهای جذاب، دیگر برای شما، سودآوری پایدار حاصل نخواهند کرد. آنچه امروز برای بقا، رشد و توسعه حرف اول و آخر را می زند، مشتری وفادار است.

مدیریت ارتباط با مشتری از کجا آغاز شد؟

CRM کوتاه شده عبارت Customer Manager Relationship و به معنای مدیریت ارتباط با مشتریان است. این عبارت در اوایل دهه نود میلادی و توسط فردی به نام توماس سیبل وارد حوزه مدیریت و بازرگانی شد. توماس شرکتی به نام سیبل سیستم داشت. او در شرکت خود نرم افزاری برای اتوماسیون فروش طراحی کرد و نام آن را CRM گذاشت. توماس در توضیح درباره سی آر ام می‌گفت که این نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتریان را به عهده دارد.

از آن زمان اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری آنچنان رواج پیدا کرد که حتی به کتاب‌های مدیریت و بازرگانی هم راه پیدا کرد. جالب است بدانید که شرکت اوراکل در سال ۲۰۰۶ شرکت سیبل را که در آن زمان حدود ۴۰۰۰ مشتری داشت به قیمت تقریباً ۶ میلیارد دلار خرید. هنوز هم اوراکل نرم افزار سی آر ام خود را تحت عنوان اوراکل سیبل به بازار عرضه می‌کند.

در سال‌های اخیر مدیریت ارتباط با مشتری به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیران شرکت‌ها و سازمان‌ها تبدیل شده است. این موضوع آنچنان اهمیت پیدا کرده است که کسب و کارهای مطرح جهان تقریباً تمام استراتژی‌ها و تصمیم‌های مهم را بر این اساس می‌گیرند.

مفهوم CRM و اختلاف نظرات!

برای مدیریت ارتباط با مشتری، نگاه و تعاریف متعدد وجود دارد. تعدادی از صاحب نظران، با نگاه تخصصی به مدیریت ارتباط با مشتریان مخالف هستند و آن را در حد یک نرم افزار می دانند اما گروهی، آن را یک زیر سیستم در کسب و کار دانسته که اتفاقاً پیچیده، تخصصی و قابل بحث است.

تعریفی که من آن را در این مقاله آورده ام، عبارت است از:

مدیریت ارتباط با مشتریان در تعریف به معنای تمامی فرآیندها، تکنولوژی‌ها و منابع انسانی است که به جذب، توسعه و نگهداشت مشتریان کمک می‌کنند.

مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم یا استراتژی برای تقویت روابط با مشتریان و در عین حال کاهش هزینه، افزایش بهره‌وری و سودآوری در کسب و کار است. یک سیستم CRM ایده‌آل، مجموعه‌ای از تمام منابع داده یک سازمان است که در زمانی کوتاه اطلاعات مورد نیاز مشتری را فراهم می‌کند. سیستم CRM گسترده و جالب توجه است، اما می‌تواند برای مشاغل کوچک و همچنین شرکت‌های بزرگ، برای کمک به مشتریان اجرا شود.

معمولاً یک سازمان متشکل از بخش‌های مختلفی است که عمدتاً به طور مستقیم یا غیر مستقیم به اطلاعات مشتری دسترسی دارند. یک سیستم CRM این اطلاعات را بصورت متمرکز جمع می‌کند، آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد و سپس در تمام بخش‌ها قابل دسترسی می‌سازد.

در آغاز مدیریت ارتباط با مشتری بر سه اصل استوار بود. نگه داشتن مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و افزایش ارزش دارایی همه مشتریان. با ظهور CRM که با نرم‌افزار و فناوری پیشرفته ادغام شده بود‌، دیدگاه‌های تجاری کاملاً تغییر کردند. سرانجام یک سیستم CRM حاوی اطلاعات بسیار بوجود آمد که نه تنها برای افزایش سود کسب و کار و بهبود رضایت و وفاداری مشتری به کار می‌رفت، بلکه جلوی هزینه‌های اضافی و خسارات را می‌گرفت.

ویژگی های CRM

 

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که توسط سازمان‌ها به کار گرفته می‌شود تا مشتریان و فروشندگان به سوی روشی کارآمد برای دستیابی به رونق در کسب و کار، هدایت شوند. CRM به طور کلی دارای ویژگی‌های زیر است:

نیازهای مشتری: یک سازمان هرگز نمی‌تواند آنچه را که مشتری واقعاً نیاز دارد، پیش‌بینی کند. از این رو مصاحبه با مشتری در مورد چیزهایی که می‌پسندد و نمی‌پسندد، جهت تعیین و اولویت‌بندی نیازهای واقعی او دارای اهمیت بسزایی است. شناختن نیازهای واقعی، ارائه خدمات مناسب به مشتری و حفظ یک معامله بلند مدت، امری دشوار است.

پاسخ به مشتری: پاسخ به مشتری، به معنی واکنش سازمان به سؤالات و درخواست‌های مشتری است. برخورد هوشمندانه با این سوالات بسیار مهم است زیرا سوء تفاهم‌های کوچک می‌توانند به برداشت‌های نادرست منتهی شوند. موفقیت کسب و کار به درک و تفسیر این سوالات و سپس تلاش برای ارائه بهترین راه‌حل بستگی دارد. در این شرایط اگر سازمان با پاسخ مناسب به سوالات مشتری، رضایت او را کسب کند، موفق می‌شود رابطه حرفه‌ای را با او حفظ کند.

رضایت مشتری: رضایت مشتری معیار سنجش چگونگی ارائه پاسخ و خدمات برای به ثمر رساندن انتظارات مشتری است. در بازار پر از رقابت امروز، رضایت مشتری گزینه مهمی برای نشان دادن عملکرد صحیح شرکت است. بنابراین، هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، به این معنی است که کسب و کار شما رابطه عمیق و بهتری با او ایجاد کرده است.

وفاداری مشتری: وفاداری مشتری به معنی گرایش مشتری برای ادامه همکاری با یک تامین‌کننده خاص و خرید منظم محصولات آن است. این امر معمولاً در مواقعی مشاهده می‌شود که مشتری از تأمین‌کننده بسیار راضی بوده و برای معاملات تجاری یا هنگام تمایل به خرید مجدد یک محصول یا برند خاص مجدداً از سازمان بازدید می‌کند. برای کسب وفاداری مشتری مهم‌ترین جنبه‌ای که سازمان باید بر آن تمرکز داشته باشد، رضایت مشتری است. بنابراین، وفاداری مشتری از جنبه‌های تأثیرگذار CRM است و برای موفقیت در کسب و کار اهمیت بسزایی دارد.

حفظ مشتری: حفظ مشتری یک فرایند استراتژیک برای نگه داشتن یا حفظ مشتریان موجود است که باعث می‌شود آن‌ها برای تامین نیازهای تجاری خود به سایر تأمین‌کنندگان یا سازمان‌ها مراجعه نکنند. معمولاً مشتری وفادار تمایل دارد که به برند یا محصول خاصی پایبند بماند تا نیازهای اصلی خود را به درستی برآورده کند. چنین مشتری، ریسک نمی‌کند و از خرید برندهای جدید و نوپا خودداری می‌کند. هرچه مشتریان بیشتری را جذب و نگه‌داری کنید، احتمال رشد و رونق کسب و کار شما بالاتر می‌رود.

شکایات مشتری: رسیدگی به شکایات مشتریان برای تأمین‌کنندگان همواره چالشی بزرگ تلقی شده است. به طور معمول طرح شکایت بیان‌گر نارضایتی مشتری است. دلایل مختلفی می‌تواند برای شکایت و نارضایتی مشتری وجود داشته باشد. ممکن است نارضایتی مشتری از یک دلیل واقعی نشأت گیرد اما گاهی نیز پیش می‌آید که نارضایتی‌ها به دلیل ایجاد سوء تفاهم یا اشتباهات کوچک شکل گیرند. رسیدگی به این شکایات برای جلب رضایت حداکثری مشتری، برای هر سازمانی بسیار مهم است و از این رو داشتن مجموعه‌ای از فرآیندهای از پیش تعیین شده در CRM برای رسیدگی به این شکایات و حل کارآمد آن در کمترین زمان، امری ضروری است.

خدمات مشتری: بخش خدمات مشتری به منظور ارائه اطلاعات و خدمات در مورد همه محصولات و برند‌ها به مشتریان ایجاد شده است. رضایت مشتری بستگی به کیفیت خدمات ارائه شده به وی دارد. سازمان نه تنها باید جزئیات خدمات ارائه شده به مشتری را توضیح دهد بلکه باید شرایط خاصی را نیز رعایت کند. اگر کیفیت خدمات بهتر از سطح انتظار مشتری باشد، این سازمان کسب و کار خوبی با مشتریان خود برقرار خواهد کرد.

آنچه با CRM اشتباه گرفته می شود

فرانسیس باتل در کتاب ”مدیریت ارتباط با مشتری” به موضوع در خور توجهی درباره CRM اشاره می‌کند. او می‌گوید در برخی از شرکت‌ها فعالیت‌هایی به عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می‌شود. در حالی که در واقعیت این فعالیت‌ها یا مربوط به بخش‌های دیگر سازمان هستند و یا فعالیت‌های بیهوده‌ای هستند که تنها به عنوان مدیریت ارتباط با مشتریان شناخته می‌شوند. این‌ها نتیجه برداشت‌های نادرست از مفهوم سی آر ام است.

مهم‌ترین نکاتی که باتل از آن‌ها یاد می‌کند شامل این موارد است:

سی آر ام با تشکیل پایگاه داده برای بازاریابی تفاوت دارد

برخی از شرکت‌ها اطلاعات مربوط به مشتریان را نگهداری می‌کنند تا بتوانند در بعضی مواقع به آنها پیام‌های تبلیغاتی بفرستند. این سیستم‌ها پایگاه داده‌ای برای بازاریابی محسوب می‌شوند و نمی‌توان آن را مدیریت ارتباط با مشتریان نامید.
احتمالاً شما هم تجربه کرده‌اید که گاه برخی شرکت‌ها برایتان ایمیل یا پیامک تبلیغاتی فرستاده‌اند. آنها این آدرس‌ها را به شیوه‌ای اخلاقی یا غیر اخلاقی جمع‌آوری کرده‌اند تا تعداد شماره‌ها یا ایمیل‌های موجود در پایگاه داده خود را حفظ کنند. گاهی پیام‌ها اصلاً مناسب شرایط شما نیستند و این باعث می‌شود آن را یک مزاحمت تلقی کنید. مثلاً ممکن است شما اصلاً فرزند نداشته باشید و پیام فرستاده شده یک بازی فکری برای کودکان را تبلیغ کند.
این مدل از بازاریابی حتی اگر خیلی هم حرفه‌ای و درست باشد، بازاریابی با استفاده از پایگاه اطلاعات است. این فعالیت زمانی تبدیل به سی آر ام می‌شود که برای مراقبت از مشتری، ارائه خدمات بهتر به او و افزایش رضایت او تلاش شود.

سی آر ام با باشگاه مشتریان تفاوت دارد!

برنامه‌های وفاداری مشتریان به شکل گسترده در سراسر جهان رواج پیدا کرده‌اند. بدیهی است که اگر یک شرکت سی آر ام قدرتمند داشته باشد برنامه‌های کارآمدتری هم برای باشگاه مشتریان دارد.

اما باید به یک نکته مهم توجه کنید. برنامه‌های وفاداری مشتریان پس از نخستین خرید تعریف می‌شوند و برای استفاده از آنها باید فرم‌های خاصی تکمیل شود. اما در CRM هر شخص که با شرکت ارتباط داشته صرف نظر از اینکه خرید انجام داده یا فرم پر کرده است یک مخاطب ارزشمند محسوب می‌شود که باید مورد توجه قرار بگیرد.

سی آر ام زیر مجموعه‌ فعالیت‌های واحد بازاریابی نیست!

حتماً شما هم شرکت‌های زیادی را می‌شناسید که سیستم‌های زیادی برای ارتباط با مشتریان دارند اما مشتری محوری مدل فکری حاکم در سازمان آنها نیست. در واقع این سازمان‌ها صرفاً یک مرکز تماس دارند که حجم عظیمی از اطلاعات جمع آوری می‌کند. ولی قرار نیست این اطلاعات در جایی مورد استفاده قرار بگیرند. مثال ثبت شکایت مشتریان که در قسمت قبل به آن اشاره کردیم به طور واضح این موضوع را بیان می‌کند.

سی آر ام زیر مجموع واحد IT نیست.

این دو واحد باهم در ارتباط هستند، اما هیچ یک زیر مجموعه دیگری محسوب نمی‌شوند. اگر سازمانی از نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کند، احتمالاً رفع مشکلات و پشتیبانی از نرم افزار بر عهده بخش IT است. همچنین در صورتی که بخش IT به صورت مستقیم با مشتریان در ارتباط باشد، باید از استراتژی‌های مدیریت ارتباط با مشتریان استفاده کند.

جمع‌بندی
مدیریت ارتباط با مشتریان نقش بزرگی در موفقیت برندهایی مانند اپل، آمازون، بریتیش ایرویز، نوکیا و کوکاکولا داشته است. این برندها هم یک نگاه استراتژیک به CRM دارند و هم از نرم افزارهای خاص آن استفاده می‌کنند تا به خوبی نیازهای مشتریان را شناسایی و در جهت رفع آنها اقدام کنند. اگر از آمازون استفاده کرده باشید به خوبی متوجه خواهید شد که این غول قدرت محصولات و انتخاب‌ها را سفارشی سازی کرده است. آمازون کاملا از سوابق خرید شما آگاه است و با پیشنهادهایش آنچنان شما را وسوسه می‌کند که نمی‌توانید در برابر آن مقاومت کنید.در دنیای امروز تجربه مشتری به اندازه‌ای اهمیت پیدا کرده است که بدون آن احتمال موفقیت سازمان به شدت کاهش پیدا می‌کند.
برای مدیریت ارتباط با مشتریان نیاز نیست حتما شرکت شما یک شرکت بزرگ باشد یا منتظر بمانید تا کسب و کارتان رشد کند. شما از همان ابتدای کار باید آن را شروع کنید. کافی است یک نگاه استراتژیک به سی آر ام داشته باشید و تمام فعالیت‌ها را بر اساس آن پیش ببرید.